Aujourd’hui je n’ai pas choisi de vous parler d’une marque, d’une exposition ou d’un article, j’ai décidé de partagé une réflexion plus générale sur le luxe et sa démocratisation. Je reprends ici une réflexion que j’avais déjà abordé pour mon mémoire de master et que j’aimerais vous faire partager.

Le luxe : un fait social ? 

Le luxe semble être un « fait social total » qui met en lumière tous les aspects de la vie quotidienne et décline les différents enjeux contemporains à travers son récit. Quand le luxe se raconte, il raconte aussi la vie, sa sociologie, sa sémiotique, ses idéologies, son imaginaire, son art. Cette narratologie du luxe a particulièrement retenu mon attention et c’est pour cette raison que nous avons souhaité la développer et l’analyser. Le domaine du luxe m’intéresse particulièrement car je l’ai déjà côtoyé grâce à des stages et je souhaitais m’y intéresser davantage pour comprendre certains de ses mécanismes. J’ai

donc essayé de comprendre le rapport entre la communication de certaines marques de luxe française et l’art de la mise en scène dans les messages visuels qui semblent inhérents à un univers où faste, apparat et étalage sont le vocabulaire le plus courant. Est-on dans une idéologie liée au rêve et à l’imaginaire spectaculaire ou serait-on dans une idéologie plus sociologique où classes sociales et pyramide sociale seraient les mots clés ? Est-on dans une idéologie liée au rêve et à l’imaginaire spectaculaire ou serait-on dans une idéologie plus sociologique où classes sociales et pyramide sociale seraient les mots clés?

Comment le luxe se raconte aujourd’hui dans les publicités contemporaines ? 

Ne se cacherait-t-il pas derrière cette mise en scène des références historiques liées aux classes dominantes de la société ? Une classe dominante qui célébrait et racontait « son luxe » à travers les portraits de peintres célèbres. Se profile alors un paradoxe du luxe français aujourd’hui : à l’heure de la démocratisation du luxe, la communication visuelle sert-elle ce principe de démocratisation ? Et en quoi le sert-elle ou non ? La communication visuelle nous a semblé la plus représentative de l’idéologie de la mode de luxe: entre spectacle et art de la mise en scène où se situe réellement la tromperie à laquelle le spectateur peut être confrontée ? Cette démocratisation est-elle réellement en train de se faire ou est-ce un leurre pour faire croire à un luxe plus accessible alors qu’il demeure toujours l’apanage d’une classe sociale, tout comme il l’était à l’époque de la royauté en France ?

Pour pouvoir analyser la communication des marques de luxe à travers leur publicité j’ai décidé de faire une comparaison entre des tableaux recouvrant l’époque de l’avènement d’une culture de mode, c’est-à-dire sous le règne de Louis XIV, à 1860 avec l’avènement du concept de « couturier » avec Charles-Frédéric Worth et des publicités de mes magazines Vogue qui représentent particulièrement bien la communication publicitaire des marques de luxe.